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我是品牌之:品牌不能没有灵魂
  发布时间:2017-07-08 19:40   来源: 川南经济网  浏览:次   
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作者:初旭

 
    品牌的灵魂是产品核心价值。人失去灵魂如行尸走肉,品牌没有灵魂也会随波逐流,随着时间的推移,就会烟消云散。一个产品的核心价值看似虚无缥渺,实则威力无穷。它的内涵分为功能性,情感性和象征性三个层面的价值。
    品牌核心价值强调功能性的如茅台的 "国酒"、泸州老窖的 “双国宝”,世界酒城宫景区的“风水”,夏士莲的"中药滋养" ;情感性的如泸州肥儿粉的“养育泸州几代人” ,雅芳的 "女性的知己" ,象征性的如郎酒的神采飞扬“中国郎”,七匹狼的 "追求成功,勇于挑战"等等。在我们本土,许多企业耗费了大量的人力物力,最终很难让人发现其品牌核心价值所在。作为企业要提炼核心品牌价值,任重道远。既要市场调查,也要了解对手,更重要的是洞察消费者内心。
      既然说品牌核心价值是品牌的灵魂,那么如何提炼个性鲜明且能拔动消费者心弦的品牌核心价值,事关品牌建设的兴衰成败。我们作为企业,要善于放下身段,向消费者学习,拜消费者为师。品牌的核心价值实际上是消费者的心声,它将表达消费者的内心诉求,体现对消费者的人文关怀,感染,震撼,从而获得他们的认同,喜爱和忠诚!一个品牌的成功,得人心者得天下,得人心者得市场,抢占消费者的心智空间是我们唯一的选择。同时,寻找产品的差异点,也是我们的首要任务。要成为某个行业“第一",不妨借助产品新概念来炒一把,找到比竞争品牌拥有更独特的价值,如”白+黑“就是最成功的典范。我们如果做不到前面两点,那就做领导品牌的对立者,用他山之石去攻玉,以夺取这个行业的第一或第二吧。
     提炼品牌的核心价值除了差异化,拔动消费者心弦外,还应该考虑其前瞻性。如泸州的国粹酒业,就围绕“弘扬中华传统文化,传承民族酿酒历史”这一文化理念做品牌,具有前瞻性的老总深信文化永远不会过时,在做酒业的同时,给酒以更大的附加值,在国粹文化上去大显身手,组建京剧团队,注重传统文化的挖掘。这就是一个品牌的战略规划,而不是战术策略,它十分考量企业家们的智慧和眼光。这种前瞻性还体现在空间和时间两方面:空间上,品牌核心价值应该为多种产品所服务所共有。时间上,品牌核心价值一经确定,切忌朝定夕改。笔者曾帮助过一养生基地挖掘和打造品牌,在此方面花费了许多心思,逐步形成了区域品牌,但最后老板又重新定位和换名,并再次邀请笔者出山为其品牌出谋划策,笔者只得婉言谢绝。由此,企业主在打造品牌时,应考虑它能否延续,不淘汰,不落伍,成为一个地方或区域长寿品牌。


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    作者初旭,原名王先军,大专文化,资深媒体人,文化品牌策划人。系新华社签约摄影师,四川省作家协会会员,四川省散文研究学会会员,四川省民间文艺家协会会员,四川省基层法律工作者,出任多家集团公司发展顾问,目前从事网络传媒和法律服务。
    先后当过农民、教师、公务员、法律工作者。曾在多家媒体从事传媒工作。其间创作和采写各类文艺、新闻作品上万件。作品散见于新华社、中新社、人民网、中国经济网、《人民日报》、《法制日报》、《知音》等全国知名报刊。出版有个人散文集《山地风流》和报告文学集《遍地英雄》,主编了大型专著《最泸州——泸州建市三十周年专辑》,与人合作出版《巴蜀名胜楹联大全》《泸州民间文学集成》等。先后推出的多篇散文、调查报告受到了社会各界和企业家们的高度评价。与人合作创作的歌曲《灯闹古蔺》《黄荆行》《花开丹桂》《龙抬头》《马蹄滩之歌》《水口之恋》《一潭美酒是故乡》《超圣之歌》等先后斩获全国大奖。主要擅长于新闻策划、深度报道、企业策划、人物专访、品牌推广、歌词创作和新赋体的写作。

(责任编辑:中国家居网)

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