中国家居网

主页 > 家居卖场 >

家电观察:互联网时代的家电售后服务转型
  发布时间:2014-05-24 09:10   来源: 人民网  浏览:次   
收藏 我要评论  挑错  打印

  家电企业的互联网转型已经是当下的最为热门的话题,但是很少有人把话题延伸到售后服务领域。家电行业虽然对售后服务依赖性很强,但实际上多数企业把售后服务当作鸡肋,既舍弃不了,又不想投入更多资源。
  
  在这种行业现状下,家电售后服务转型凸显出迫切性。其实,互联网精神的最基本的一条就是服务,包括售后在内的全产业链的服务。因此,在本轮互联网大潮中,有必要对家电售后服务转型进行探讨,寻找出家电售后服务转型的方向和路径。
  
  传统家电服务已落伍
  
  我国家电产业自上个世纪80年代进入高速增长期后,迅速有了天翻地覆的巨变。以电视机为例,80年代末期城镇居民保有量已经达到100%,农村普及率也达到30%以上。进入90年代后,彩电、冰箱、空调、洗衣机、小家电等家用电器的产量及市场容量都雄踞全球。家用电器成为我国在全球市场上的一张靓丽名片。
  
  在国内商业零售业态庞大,按照商务部新的《零售业态分类》标准,现代零售业总体上可分为有店铺和无店铺业态两大类。其中有店铺业态共十二种。包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家具建材店、购物中心、厂家直销中心等。无店铺业态共五种,包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。
  
  在传统店铺十二种业态中有九个,在无店铺业态中有一个,共计十种零售业态适合经营家电产品。而在这十个业态中能够单独设立售后服务体系的不足一半,大部分的店铺业态在售后服务上,是依托厂家布设的售后服务网点和社会服务网点。
  
  而厂家设立售后维修服务网点,除了中心城市的售后维修中心外,大多数二级以下市场的售后服务,则是委托代理商或者当地社会维修企业。甚至多数还是以加盟形式的夫妻店、路边店为主。由于进入的门槛比较低,技术能力与服务水平普遍较低。特别是随着高技术产品的出现,很多网点的技术升级并没有同步进行,难以满足消费者的服务需求。
  
  从厂家对售后服务投入资源就可以看出,大多数厂家对售后服务重视程度并不高,从资源投入的多少就可以看出。据了解,一般家电厂家对售后服务的投入,在销售额的1%左右,有的甚至还达不到这一水平。而在国外,一般的家电产品售后服务投入至少也在20左右,是国内的将近20倍。这点资源对于遍布全国的销售网点来说,确实是杯水车薪。因而,售后服务普遍技术能力差、服务水平低就不难理解。
  
  国内家电产业发展已经超过三十多年,但直至2012年3月商务部在才审议通过《家电维修服务业管理办法》,此前售后服务都处于没有规范依据情况下进行。《家电维修服务业管理办法》规定家电维修从业人员应当具备从事相应维修活动的职业、技术资质。但现实却是,家电售后服务危险程度高,收入并不稳定,多数从业者素质并不高。因此,造成整个服务水平的低下。
  
  目前,在互联网时代下,依照过往二十年的家电市场状况制定的服务规范,显然已经不合时宜。特别是有些家电产品集成化、模块化程度已经很高,真正需要修修补补的需求已经不多,一旦出现损坏,购置新的要比维修更划算。因此,那种传统的“新三年、旧三年,修修补补又三年”的使用维修观念已经完全落伍,需要进行观念的更新。
  
  服务概念需要再更新
  
  在上个世纪,家电产品作为居家生活得耐用消费品,在居民消费中占据了举足轻重的地位。由于受制于当时的技术限制,家电产品不仅价值高,暴露的质量瑕疵也比较多。一旦所使用的电器出现问题,就得依靠维修服务来解决问题,以避免造成大的经济损失。因此,行业当时定义的服务,主要是指产品售后维修,使得使用期内的电器能够继续利用。
  
  家电产业发展的初期,售后维修在制造企业的地位并不低,但是售后维修投入资源难以管理,且投入资源的回报是隐形的,或者是为了品牌含金量而无需回报的。加上售后维修标准、收费标准不透明,同时网点层次纷繁复杂,造成在管理上的难度很大,成本也很高。此外,依托于家电产业的售后维修服务,因为业务散乱,从业人员良莠不齐。导致售后服务市场乱象丛生,消费者与售后服务单位,售后服务单位与厂家,各种纠纷不断,成为每年3﹒15的投诉热点,影响企业的品牌建设。
  
  家电产业经过数十年的成长,已经成为较为成熟的产业。首先是新技术的应用比较普遍。如电视元器件基本都是集成化、模块化,多数生产线仅仅是组装产品而已;其次产品品质基本可以得到保证。经过行业的充分竞争,技术品质优秀的企业才生存下来,可以充分保障产品品质;第三社会平均收入水平大幅提高,家电产品占可支配收入比重大幅下降。家电已经经历了从奢侈品到耐用消费品,再到普通消费品的演变,甚至有些家电产品已经是一次性消费品。不要小看这三个阶段的变化,这决定了家电产品对售后服务的内涵发生了改变。
  
  可以说,现在的家电产业不仅在技术层面上了一层楼,更重要的是在消费层面与往有了质的飞跃。一方面,技术的日趋完善与品质的逐渐完美,特别是配件的模组化、模块化,使得维修成本高企,令故障产品修复利用的价值大打折扣;另一方面当家电成为普通消费品时,加上新产品推出周期的缩短,修修补补不再是消费者唯一的诉求,更新换代才是新一代消费者的追求。
  
  因此,再把以往的修修补补作为家电服务主要内容已经不合时宜。而互联网时代的到来,特别是用互联网思维改造传统企业和改造传统服务,已经成为传统企业转型的重要内容。在互联网思维下,家电企业的服务要转向从产业链的上游开始,包括从研发、设计、生产、流通,到消费者使用以及内容,都成为服务的落脚点。
  
  观念更新是今后服务转型升级的抓手,从过去的服务是为生产者解决后顾之忧,转变到服务升级为站在消费者的立场上去为他们考虑。商品短缺年代,也是硬件为王的时代,那时厂家生产什么产品,你消费者就得选购什么产品,消费者没有更多的选择余地。而在互联网时代,是消费者想要什么产品,就可以与厂价协商定制个性化产品。服务自然从消费者选择产品开始了,这才是互联网时代的服务内涵。
  
  转型服务需要大智慧
  
  服务升级转型为什么会是在互联网时代才提出来,而不是在产品短缺时代或者是家电的普及时代?这是因为消费者在短缺时代,对购买的每一件家电都极为珍惜,不仅需要保证家电的使用价值,还需要保证其价值的保值增值。而到了互联网时代,拥有家电不再有保值增值的需求,而是享受家电产品带来的生活品质,因而才会有个性化需求的大幅提升。相对应的家电服务,也就不再是简单的维修,而是从研发设计开始就注入服务的基因。
  
  在以往提到家电服务转型时,不论是厂家还是消费者,大家都把它仅仅理解为加大售后的投入、降低消费者维修费用、改善安装维修态度等层面。但是,随着互联网时代的到来,售后服务的内涵已经不再仅仅局限于售后,而是扩展到全产业链各个环节。
  
  这一观念的改变得益于互联网企业成功的案例。作为互联网成功的典范——苹果公司,用一部手机的智能化,不仅创造出新的需求,而且改变了整个手机通信业业态。其中重要的一点就在于,苹果真正了解到现时消费者的需求,创造出消费者都想象不到的功能。实质就在于苹果把服务从产品研发开始,延伸到设计生产,再展现在消费者面前,都体现出以消费者需求为核心。
  
  互联网思维对传统行业的冲击,促使国内家电产业开始思索企业战略转型。以互联网的思维来重新审视家电服务,要么有可能像苹果一样,包括研发、生产、物流、渠道、终端、售后、维修等全流程统筹服务,用互联网思维彻底颠覆传统家电产业。特别是在国内家电产业产能已经出现产能严重过剩情况下,传统的那种厂家生产什么,消费者被动的购买什么,这样的时代已经终结。必须要向互联网企业那样,想消费者所想,一切以消费者为中心,把服务从产业链上游就开始做起。
  
  在国内家电企业中,海尔最早提出的以客户为中心的流程改造,实际上就是互联网思维的雏形。海尔在2008年提出“从制造业向制造服务业转型”,随着互联网时代的到来,海尔觉得这种观念又已过时,需要与时俱进。2014年,海尔又将定位从“制造服务型”提升为“营销服务型”。这种战略的转型就带有明显的互联网思维的痕迹,既张瑞敏所提倡的“传统企业不触网,就死亡”的论断。
  
  企业如此,作为行业的管理组织——中国家电服务维修协会,更是思维超前。2010年3月26日,由原来的“中国家电维修协会”更名为“中国家电服务维修协会”。不要简单看仅加了“服务”两个字,而且是放在维修的前面。用中国家电服务维修协会理事长刘秀敏的话说,表明协会已经把重点转移到家电的全产业链服务上,包括参与对消费者的需求调研,制定新的行业服务标准,为企业提供涉及服务的战略咨询等,售后维修的管理仅是业务的一小部分。
  
  服务转型从意识开始
  
  目前一些人对服务转型认识不足,概括起来有两种倾向。一是还是和以往一样,把服务转型看成是一种市场炒作,喊得凶而没有实际行动;二是简单的认为转型就是投入资源,并且立马就可以得到回报。其实这两种转型思路都是片面的,甚至是错误的。
  
  在互联网背景下的服务转型,实际上是一次摸索经验、循序渐进的漫长过程,不可能一蹴而就。根据家电服务管理机构——中国家电服务维修协会透露出的信息,协会正在制定新的服务标准和服务规范,以适应家电产业互联网化、智能化的趋势。对于厂商来说,在转型中要解决好以下问题。
  
  首先要解决服务意识的问题。家电售后服务历来就有,但以往的服务是被动式的,只有当消费者申请才会去进行服务。而互联网时代,是应该主动去寻找实现服务,尽可能把问题解决在萌芽状态。这是一种态度,更是互联网思维的具体体现。
  
  其次要认识到服务内涵变化。服务的发展其实是与行业发展的历史阶段相适应,在硬件产品为王的时代,服务仅集中售后上,是以安装、维修为主。在互联网时代,服务就不仅限于售后,包括产品的需求诉求、研发针对性、制造品质控制、物流的便捷、售后安装维修、产品内容提供、产品的系统更新等,涵盖的内涵已经大大超越传统服务。
  
  再次服务要从产品转向人。传统模式下的服务,都是针对产品而言。只有产品出现问题,有消费者提出要求,才会有服务去解决问题。在互联网时代,显然已经不合时宜。服务应该是主动的,不仅要从设计制造开始服务,更重要的是在使用过程中,根据实际状况提前提示消费者。从人的需求角度去主动服务,贯彻顾客关注点为焦点的理念。
  
  第四要把握服务的精准性。互联网思维的精髓在于细致、精准,互联网时代的服务也必须体现这一特点。以往在服务上,家电只是针对广泛的大众消费者,而转型后的服务要针对不同年龄段、不同区域去实现,不同的产品也要有差异化的服务内容。
  
  第五服务转型要彰显个性化。我国地缘广阔,经济发展水平差异明显,不同层次与不同地域的消费者,对于服务的要求千差万别。因此,对不同需要,能够提供差异化的服务,只有这样的服务才会贴近市场,真正满足消费者需求。
  
  当然,家电服务转型是在新环境背景下,以互联网思维进行改造传统行业的一种趋势。不论是对整个家电行业,还是家电行业企业,服务转型是一项系统工程,当前的探索仅仅是个开始。一方面,对于行业管理者来说,需要从国家整体行业战略角度考虑,从定位、标准、实施、流程、监督等方面给予指导,宏观把控家电服务的变革;另一方面,对于家电企业来说,需要用互联网思维来重新审视服务内涵,率先用互联网的理念来探索服务升级之路,确实把服务融入到全产业链流程的各个环节。服务做到了这些,家电产业才能实现健康、持续的发展。

(责任编辑:中国家居网)

本文评论

请您文明上网、理性发言并遵守相关规定查看所有评论>>

  • 中国家居
  • 广告招商